Oude wapens

angst3Wat elke manager, die naam waardig, weet, is het volgende. Angst kan – in sommige gevallen – mensen verenigen. Maar angst zal nooit een positief klimaat scheppen rond de boodschap die je wil brengen. Gebruik dus nooit ‘angst’ om een gedragsverandering te bekomen; je zal die verandering nooit kunnen sturen in de richting die je wenst.

Angst is een manipulatief gegeven. Je roept weerstanden op en lokt er ontwijkingsgedrag mee uit. Mensen zullen het ene zeggen en het andere doen.

Ondanks die zekerheid, gebruiken tal van politieke partijen dit oude wapen in de strijd om uw stem. PS gebruikt de ‘angst’ voor een rechtser België als wapen om stemmen op de linkerzijde te winnen. De NVA is de boeman bij uitstek.

SpA doet het zelfde om de zelfde reden. Ook VLD, Doet het, LDD werd er groot op, Groen begint het een beetje los te laten (de angst die men ons wil aanpraten voor een wereld in ecologisch verval), CD&V doet het in mindere mate. NVA doet het in afgezwakte vorm met ‘Elio 2’ als doemscenario en Vlaams Belang, wel het is hun motor geweest sinds jaren.

Waarom angst niet werkt

Angst is een diepgewortelde emotie. Angst zet onze amygdala in werking. Angst was, evolutionair gesproken, een directe respons enerzijds, en een te herinneren actie anderzijds. We noemen dit de fight, flight or freeze reflex, waarbij we vluchten voor hetgeen ons angst aanjaagt, bevriezen en niets doen of met hetgeen ons angst aanjaagt in de clinch gaan.

In het geval van een campagne, gespreid over langere termijn, werkt dit anders. Instinctief zullen we, wanneer we toegeven aan de angst (en het is nog maar de vraag in hoeverre dit aanbrengen van angst werkt), is de angstreflex zinloos. De actie die men kan nemen, ligt weken in de toekomst.

De hoop die men heeft, is dat de angst u langzaam zal overmannen, zodat u op 25 mei de ‘juiste’ keuze zal maken. Jammer, maar die redenering gaat niet op. De associatie die men maakt met de angts die men probeert over te dragen zal eerder op de boodschapper gericht zijn, dan op de boodschap.

Een onderzoek dat we enkele jaren geleden voerden bij een reeks managers gaf een duidelijk resultaat. We observeerden een tiental managers in een organisatie die snel gegroeid was en – zoals vaak het geval – was de training en ondersteuning van de nieuwe managers afwezig. Vol goede bedoelingen, motivatie en hard werk waren ze aan de slag gegaan.

Sommigen leerden al doende en door zelfstudie. Anderen zochten naar best vermogen oplossingen die minder effectief waren. Zes onder hen gebruikten ‘angst’ als sturend wapen en als methode tot gedragsbeïnvloeding. Angst om de job te verliezen, angst om minder loon te verdienen, angst voor negatieve evaluaties…

Wanneer we met hun medewerkers gingen praten, kwam overduidelijk naar voren, dat de zes managers die ‘angst’ gebruikten als wapen, steevast het minst populair waren, het minste resultaten boeken en het minst in staat waren mensen te betrekken en te behouden.

U hoeft zover zelfs niet te kijken. Denk even terug aan uw jonge jaren (of kijk naar uw kinderen, neefjes of nichtjes). De zaken waarvoor men u angst probeerde aan te jagen, dat waren hoogst waarschijnlijk die zaken waarvoor u een interesse ontwikkelde. Zaken die u een wilde uitproberen. Dat werd de verboden vrucht. Het heeft met andere woorden vaak het omgekeerde effect.

De reden hiervoor kan u naar alle waarschijnlijkheid vinden in het simpele feit dat de ‘angst’ misschien wel een directe impact heeft. Maar wanneer de mogelijke negatieve gevolgen niet direct concreet worden, zullen mensen deze angst vaak omzetten in nieuwsgierigheid. De brenger van de boodschap (ouders bijvoorbeeld) worden als ‘bangeriken’ gezien en het onderwerp van de angst wordt een uitdagend item dat verkenning verdient.

Een tweede aspect aan angst

Een tweede aspect aan angst is minstens even belangrijk. Angst zorgt ervoor dat we het ‘redelijke’ denken uitschakelen en overschakelen op overlevingsmodus. Gezien we een zeer beperkt werkgeheugen hebben, zal het steevast ons productief rationeel denken verminderen. We worden (effectief) dommer, zolang de angst overheerst.

Een eenvoudig experiment, dat u zelf kan uitvoeren, is het volgende. Probeer nu, op een rustig moment, een blad oefeningen af te werken. Het maakt niet uit wat voor oefeningen. Concentratie oefeningen, reken oefeningen…. Indien u niet weet wat, neem dan – bijvoorbeeld – een blad rekenoefeningen uit pakweg het derde of vierde leerjaar. Zaken die u moeiteloos kan oplossen.

Maak deze oefening zo snel mogelijk en vraag iemand om u te helpen deze te timen. Noteer de totaaltijd en het aantal fouten dat u maakte. Dan, wacht tot u ergens bang voor wordt (dat overkomt ons allemaal regelmatig). Maak de oefening dan opnieuw. Kijk hoe lang het zal duren en hoeveel fouten u maakt. Het zal u verbazen hoeveel ‘dommer’ u bent geworden.

Natuurlijk bent u niet dommer geworden, maar u heeft – wanneer u angst heeft – gewoon veel minder actief werkgeheugen en energie over om uw rationeel denken in te schakelen.

Wanneer u – als politieke partij – mensen angst wil aanjagen over wat er gebeurt indien ‘de ander’ zou winnen, en vervolgens met een logische redenering komt, waarom uw voorstellen zoveel beter zijn, dan de impact van ‘redelijke’ argumenten vele malen minder groot zijn. U heeft uw eigen boodschap dus effectief gesaboteerd. En de kans dat anderen gaan lopen met de winst die u wilde maken is zeer groot.

Een nieuw wapen

Er bestaat een andere manier, en manier die alle ervaren en succesvolle managers zeer goed kennen en steevast met succes toepassen. Dat is de aanpak van onderbouwde hoop. Mits goed toegepast zijn de effecten bijzonder groot en bijzonder stabiel.

Nu kan je natuurlijk hoop brengen op een naïeve manier, door eenvoudigweg een utopisch toekomstbeeld aan te bieden. Maar zo werkt het zelden. Er is immers een rem op hoop die in ons aller denken is ingebouwd. En die rem noemen we geloofwaardigheid.

Hoop werkt enkel indien de boodschap die we brengen echt geloofwaardig is. En die geloofwaardigheid moet u op twee punten verwerven; rationeel en emotioneel. (vraag het maar eens aan een topverkoper, zij of hij zal u kunnen vertellen hoe dat werkt).

We nemen beslissingen steeds op emotionele gronden, ook dat kan elke verkoper u vertellen (en tal van onderzoeken tonen dit onomstotelijk aan). Het rationele aspect is belangrijk als ‘rationalisatie achteraf’.

Het werkt zeer eenvoudig. Begin met een rationeel model aan te bieden dat andere kunnen begrijpen en dat anderen kunnen geloven. (onderbouwen met cijfers, enten op algemeen aangenomen principes… de mogelijkheden zijn legio). Pas daarna kan je op basis van deze zaken het positieve toekomstbeeld (waar de hoop in schuilt) aanbieden.

Die aanpak slijt niet doorheen de tijd en heeft een veel blijvender vat op ons dan angst strategieën. Denk bijvoorbeeld aan de waarschuwende reclame op pakjes tabak. “Roken is dodelijk” en meer van die zaken. Ze zijn waar, en iedereen weet en gelooft dat. Maar de impact ervan is nihil.

Kijk anderzijds eens naar de positieve utopieën die gepropageerd werden door Ghandi, Mandela en vele anderen en de impact die zij hebben, en hoe lang die impact duurt. Kijk eens naar de campagnes van Obama en hun impact.

Waarom angst overheersend is in politieke campagnes

Waarom dan, gebruiken zoveel politieke campagnes angst, wanneer het niet werkt? Er zijn er drie te onderscheiden die aan de basis van deze misvatting liggen.

Ten eerste werken bijna alle partijen met marketing bureaus. Angst is volgens enkele oude marketing theorieën een van de verborgen overtuigers. Sinds Kahnemann en Tversky de nobelprijs winnende hypothese van Loss Aversion op de wereld loslieten, werd deze – zoals bijna alle goede theorieën – te ver geëxtrapoleerd.

De theorie zegt ons dat we een mogelijk verlies van iets veel zwaarder laten doorwegen in onze besluitvorming dan de mogelijke winsten die we kunnen behalen. Met andere woorden, de angst om iets te verliezen is vele malen sterker dan de hoop om iets te winnen.

Wat we durven vergeten, is dat alle experimenten daaromtrent steeds ging over zaken waarover men direct (of op een moment dat men zelf kon bepalen) een beslissing moest nemen. Het werkt perfect bij het analyseren van koopprocessen, maar niet bij het analyseren van beslissingen die op een vast moment in de toekomst genomen moeten worden.

Een tweede reden is onze intuïtie die , zoals steeds in dit soort zaken, een bijzonder sterke misleider is. We denken intuïtief dat mensen iets wat ze vrezen zullen ontwijken en denken – zonder dat er een aanleiding voor is – dat mensen dan in onze richting zullen opschuiven. De realiteit spreekt deze intuïtie echter steevast tegen.

Angst – als direct gegeven – zal ervoor zorgen dat we opzij springen wanneer er een auto op ons afstormt. Maar de angst voor een ongeval ergens in de toekomst, heeft weinig impact op ons gedrag in het verkeer (kijk maar eens om u heen). In tegendeel, het zorgt ervoor dat we anderen hun rijgedrag gaan beoordelen, en voor ons eigen gedrag de ogen sluiten.

Een derde gegeven leunt aan bij de reden waarom men campagne borden blijft plaatsen naast wegen, in tuinen en op zovele andere plaatsen. Ze doen weinig of niets om de kiezer te beïnvloeden, ze vervuilen het landschap en nodigen tal van amateur Picasso’s uit om tanden zwart te maken, snorren en brillen te teken en andere artistieke prestaties te leveren.

Maar de redenering erachter is eenvoudig; je weet maar nooit. Misschien werkt het wel. En bovendien, iedereen doet het. Waarom zouden wij die kans laten liggen? Een typisch geval van Loss Aversion. An weten we dat het niet werkt, misschien verliezen we er enkele stemmen door, dus we doen het toch.

En zo komen we bij de eerste hoofdzonde die politici ons leren over het overtuigen van anderen: Angst zaaien. Het werkt niet, maar we doen het toch.

Advertenties

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit /  Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit /  Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit /  Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit /  Bijwerken )

Verbinden met %s